元宵 | 又是一年元宵時(shí)，何人伴君詩與酒？
眼看著LV近日在倫敦舉辦的“系列3展覽”將在本月18號(hào)閉幕。香奈兒就立馬接替了空當(dāng)，把“女士專享”展也放到了倫敦的薩奇畫廊，展覽將于13日向公眾開放。
香奈兒的全新“女士專享”展（Mademoiselle Privé）將呈現(xiàn)品牌創(chuàng)始人Coco Chanel曾做過的創(chuàng)意，還會(huì)講述她的接替人——Karl Lagerfeld老佛爺接替品牌12年的各種故事。整個(gè)空間模擬布置成兩位設(shè)計(jì)師真實(shí)居住過的房間。
Vogue評(píng)價(jià)這場(chǎng)展覽是“感官盛宴”。展覽照片中，鐵藝欄桿裝飾的旋轉(zhuǎn)樓梯、歐式的家居和花園打破了傳統(tǒng)展覽死氣沉沉的形象，充滿人情味。在展廳中，人們還可以使用特殊的APP看到位于巴黎康朋街的香奈兒女士的真實(shí)更衣室，來做真實(shí)和虛幻的承接。
而面料成列間允許游客們觸摸香奈兒真實(shí)的時(shí)裝面料，細(xì)細(xì)感受品牌精致的蠶絲布料帶來的柔和觸感。粗糙的花呢布料似乎還散發(fā)出老舊的味道，房間里充滿調(diào)配過的香水味，還有很多專門做香氛的冒泡大木桶擺放在地板上，里面竟然還有五彩繽紛的色澤。
看得出，這場(chǎng)展覽又是砸了重金。它一切就緒，是在2016春夏時(shí)裝周之后6天。和只有邀請(qǐng)函才能赴約的時(shí)裝周秀場(chǎng)不同，展覽面對(duì)的人群是大眾。
如果你是個(gè)對(duì)時(shí)尚品牌敏感的有心人，會(huì)發(fā)現(xiàn)近年來悄然形成的一大趨勢(shì)：奢侈品牌們面向公眾的展覽越來越目不暇接，并在全世界都很流行。
記憶里，光在中國，Louis Vuitton在2010年在北京國博里辦了一場(chǎng)大展，今年又帶著基金會(huì)的玻璃船艦來到了國貿(mào)。其他品牌諸如Dior、香奈兒、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等，也都在中國的各大城市尋覓過最合適的展覽地點(diǎn)，從博物館到美術(shù)館，再到當(dāng)?shù)靥厣袼讌^(qū)，大展小展不勝枚舉。
這些展覽總有一個(gè)共性：免費(fèi)觀展。這使得越來越多的普羅大眾能夠借此接觸到真實(shí)的奢侈品，還不用掏一分錢。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》消息稱，LV“系列3展覽”在開展前兩個(gè)星期就吸引了5萬名參觀者。而愛馬仕在春天于薩奇畫廊舉辦的展覽也有無數(shù)人大排長龍。
Mademoiselle Privé
Mademoiselle Privé
Mademoiselle Privé
砸重金又不收門票是什么邏輯？你也許會(huì)以為這些展覽都是博物館等舉辦地邀請(qǐng)品牌來為自己做宣傳的，他們?cè)谫Y本運(yùn)作上多少有些合作，可以互攤成本。但事實(shí)卻并非如此，對(duì)于LV、香奈兒等大牌來說，這些展覽恰恰是它們自掏腰包的，一切的創(chuàng)意也來源于品牌內(nèi)部。
“主要是為了保證人們對(duì)（品牌）感興趣。香奈兒的首席執(zhí)行官Bruno Pavlovsky對(duì)《金融時(shí)報(bào)》說，“這是一個(gè)讓公眾了解背后故事的機(jī)會(huì)。我們想要年輕人也對(duì)時(shí)尚感興趣。這能讓我們傳遞給新生代最好的信息，當(dāng)你身處一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代時(shí)，是沒有時(shí)間去細(xì)細(xì)品味小細(xì)節(jié)的。”
Pavlovsky道出了展覽的本質(zhì)。品牌借辦展和普羅大眾建立聯(lián)系，并不意味奢侈品牌們想把東西賣給每一個(gè)人，它們只是想讓自己的工藝和創(chuàng)意更加廣為流傳，從未為自己的品牌形象服務(wù)。
因此，為了更好地達(dá)到在年輕人面前塑造品牌形象的目標(biāo)，奢侈品牌們也開始在展覽中融入新的電子科技。比如香奈兒的“女士專享”展中就鼓勵(lì)參觀者在社交媒體上發(fā)布照片，而LV系列3展也采用了多種虛擬現(xiàn)實(shí)的媒體交互形式。
據(jù)LV的創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquiere稱，辦LV系列3的展覽是LVMH集團(tuán)內(nèi)部的意思，“他們叫我想想如何介紹我的工作，如何用不同的方式解釋我的想象力?！?/p>
展覽更像換了花樣的營銷手段，它的目標(biāo)并不是單純地為了擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，也是教育市場(chǎng)的過程。
當(dāng)然，市面上也有一些并非從品牌內(nèi)部出發(fā)而衍生出的大展，比如火得一塌糊涂的麥昆展——野性之美。它就是有紐約大都會(huì)博物館的Andrew Bolton在2011年創(chuàng)建的，后來展覽因?yàn)樘晒τ秩サ搅藗惗氐腣&A博物館。
#p#分頁標(biāo)題#e#麥昆展的模式存在一定的局限性，因?yàn)椴┪镳^們也有自己的打算和計(jì)劃。據(jù)了解，香奈兒品牌每年都會(huì)向不同的博物館發(fā)出很多展覽申請(qǐng)，但最后合作的也就是那么幾場(chǎng)。久而久之，品牌的重心就逐漸轉(zhuǎn)向了自己辦展上。
“當(dāng)你和一個(gè)品牌工作的時(shí)候，挑戰(zhàn)是很難保證中立和獨(dú)立性。”V&A的時(shí)尚高級(jí)館長Sonnet Stanfill曾在采訪中坦言品牌自己做的展覽優(yōu)勢(shì)非常明顯，“這些品牌擁有的是他們自己的檔案，所以似乎有一個(gè)無限的藏品庫可供選擇。因?yàn)樗麄儧]有和別的博物館商討的局限，在如何陳列上也有更大的自由?！?/p>